从牙膏洗面奶到染发剂，从纸尿裤卫生巾到剃须刀，宝洁的产品深入几乎所有家庭，并拥有潘婷、海飞丝、飘柔、olay、sk-ⅱ、舒肤佳、佳洁士等众多知名品牌。但近几年，这家庞然大物在中国乃至全球一直面临品牌老化的问题，在年轻人心中一度是“妈妈用的产品”的代名词。
2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2017年财年，宝洁的销售额为651亿美元，甚至低于2006年。
2015年起，宝洁高层启动了100亿美元的成本削减计划，品牌从170个骤降到65个。2015年、2016年是艰难时刻，宝洁在中国的7个部门里仅有2个还在增长。之后宝洁管理层承认在中国市场失误，并试图通过销售更多高端产品，以及更加年轻化个性化营销手段来重振市场。
在中国，宝洁旗下的olay玉兰油、sk-ⅱ开始大规模和小红书、微博等以及各类kol合作“种草”。打开小红书，*的开屏广告就是窦靖童的版sk-ⅱ神仙水;而护舒宝新推出的液体卫生巾，近刚刚和著名科普自媒体“毕导”进行了合作。
在这一过程中，*试水的美妆部门的确帮助了宝洁，特别是olay与sk-ii，保持了比本品类更高、也更持久的增速。截止2019年6月底的2019财年，宝洁在全球的营收达676.84亿美元，比上年增长1%。10月22日，宝洁公司公布了2020年季度(2019年7—9月)财报，数据显示，宝洁财季净销售额为177.98亿美元，同比增长7%，净收益为35.93亿美元，同比增长12%。
彩妆
在消费升级的大潮下，低单价的彩妆彩品已经成为知名品牌的率先突破口。
而作为彩妆消费者的入门单品，口红是彩妆中热度很高的单品，也往往是各大品牌打开市场的重点品类。
国际早已看中我国巨大的口红消费市场。
比如，以“星辰口红”形成现象级美妆的圣罗兰美妆已经在我国成为十亿俱乐部会员，而且正在将我国发展成其品牌在全球很大的市场。
作为彩妆入门单品，国货美妆在口红上的发力也显而易见。
去年有靠跨界“出圈”的故宫口红，今年有被李佳琦带火的花西子雕花口红，都一度被赋予“国货之光”的称呼。
以花西子为例，在种草平台小红书上，花西子目前的粉丝有8.1万，获赞与收藏4万；相比之下，同样以口红作为主打单品的圣罗兰美妆的粉丝有8.6万，获赞与收藏仅有2840。
从反馈来看，对于线上消费者来说，兼具平价和美貌的国货口红已经对国际产生了一定的冲击力。
从市场定位来讲，高端市场没有客户，低端市场不受欢迎，被后起之秀蚕食，宝洁今天面临的问题不是突然出现的，甚至可以说是必然有一天要面临的问题。

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